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Déjà accro à ClubHouse ?

Laura Bokobza

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smartphone ouvert sur l'app ClubHouse dans une main

Vous avez peut-être – certainement, même – entendu parler de la nouvelle star des réseaux sociaux : ClubHouse. Mais avez-vous compris toutes les subtilités de cette nouvelle façon de se connecter, les leviers activés, les opportunités ouvertes… et les dangers possibles ?

ClubHouse, c’est quoi ?

ClubHouse, c’est un réseau social qui ne fonctionne qu’à la voix. Les seuls éléments visuels que vous pouvez partager sont votre photo de profil et une « bio », relativement longue d’ailleurs par rapport à ce qu’autorisent les autres réseaux.

Lancée en mars 2020 par des vétérans de la Silicon Valley, Paul Davison et Seth Rohan, et financée par de grands noms dont Anderseen-Horowitz, la plateforme est déjà licorne (valorisée à $1 milliard) après le tour de table de série qui a permis de sécuriser $100M.

Le concept ? De la voix, rien que de la voix. Et sans possibilité d’écouter en replay, même si certaines rooms (salons vocaux, donc) sont enregistrées pour être ensuite utilisés sur d’autres canaux de diffusion, podcasts majoritairement bien sûr. Les règles de la plateforme imposent d’ailleurs de prévenir dans ce cas, pour que les personnes qui prennent la parole soient conscientes qu’elles sont enregistrées et que leurs voix seront potentiellement diffusées ailleurs.

Une version encore beta

ClubHouse est officiellement encore en beta. Même si l’app est disponible sur l’App Store pour tous – enfin, pour tous ceux sous iOS, il faut montrer patte blanche avant d’être accepté·e… Ce qui signifie être parrainé·e.

Concrètement, quand vous essayez de vous inscrire sur la plateforme, vous êtes mis·e sur « liste d’attente ». Comme un numéro de téléphone est indispensable à l’inscription, il va servir à vérifier si des personnes déjà entrées ont ce numéro enregistré dans leurs contacts. Si c’est le cas, ces personnes recevront une notification leur demandant si elles acceptent de vous laisser entrer – et sans « cramer » une de leurs précieuses invitations. Ce qui a poussé un grand nombre de téléchargements, car les invitations sont distribuées au compte-gouttes… et comme des bons points.

Si vous obtenez automatiquement 2 invitations (le chiffre serait monté à 5 récemment) lors de votre arrivée sur ClubHouse, l’attribution d’invitations supplémentaires semble répondre à des règles chères aux réseaux sociaux et fonctionner comme une « récompense » de votre engagement (présence, écoute, prise de parole, et organisation de salons, ainsi que l’invitation de personnes actives et engagées elles-aussi) dans un algorithme aussi secret que la recette de Coca.

Une grande maîtrise des mécanismes

Tout dans ClubHouse d’ailleurs va dans un sens et un seul, comme sur les autres réseaux : vous garder engagé·e·s sur la plateforme.

D’abord, l’exclusivité, bien sûr. Tout le monde ne peut pas avoir accès, et en premier lieu les personnes ne possédant pas d’iPhone… Les fondateurs ont annoncé l’embauche des premiers développeurs Android récemment, donc ça devrait changer prochainement, mais les seuls utilisateurs Android qu’on croise sont connecté·e·s sur leur iPad… ou second téléphone.

Ensuite, le FOMO, Fear Of Missing Out. Si vous avez raté la room de Elon Musk ou celle de Djamel Debbouze, tant pis pour vous… Il faut être connecté·e sur la plateforme au bon moment, ou suivre un grand nombre de personnes avec toutes les notifications activées pour être certain·e de ne rien rater. Malgré les recommandations données par The Social Dilemma,Pink Dotted Easter Egg with Blue Bow PNG Clipart | Gallery Yopriceville -  High-Quality Images and Transparent PNG Free Clipart de nombreux « clubbers » ont activé les notifs à cause de cela.

Enfin, les vanity metrics. Le nombre de followers, mais aussi qui vous follow… Puisque lorsque vous assistez à une room organisée par quelqu’un qui vous suit, vous êtes automatiquement propulsé·e au « premier rang », et plus visible de tous les participants. Ce qui encourage les autres auditeurs à vous suivre… et donc augmente votre nombre de followers.

Prendre la parole – à bon escient – est bien sûr une autre façon de gagner rapidement des followers, pour peu que la room soit suivie. À l’inverse, comme sur Twitch, le nombre de participants et de rooms augmentant, on risque fort de trouver des rooms très peu écoutées.

Un succès écrit ?

ClubHouse s’est lancé en pleine pandémie mondiale, et au départ avec une audience très Silicon Valley. La capillarité des invitations (j’invite ceux qui sont dans mon carnet d’adresses, et uniquement ceux·celles-là) a bien sûr joué à plein pour attirer VC, fondateurs emblématiques, et autres satellites de l’écosystème de la Tech en premier lieu.

La proximité induite par la voix, le manque de rencontres physiques, et le temps rendu disponible par l’arrêt d’un certain nombre d’événements « réseau » a donné une place importante à la plateforme.

ClubHouse a aussi occupé un espace qui n’existait pas encore du casual audio. Si Twitter est le casual de l’écrit par rapport aux contenus des blogs et autres newsletters, et TikTok le casual video par rapport à la production de vidéos longues sur Youtube, les podcasts n’avaient pas leur contrepoids et la voix éphémère n’existait pas… mais ça, c’était avant.

Des opportunités

ClubHouse, c’est donc comme si vous entriez dans un bar. Vous pouvez aller directement à la table où sont installés vos amis sans vous arrêter. Mais comme il y a le sujet de discussion en cours posé en évidence sur chaque table devant laquelle vous passez, vous pouvez passer écouter, demander à prendre la parole si ça vous intéresse d’échanger, ou au contraire partir discrètement si cela ne vous a pas inspiré.

Les opportunités d’échanges synchrones sont rares sur les autres plateformes, et le nombre de sujets possibles infini, ce qui en fait pour l’instant un outil assez unique de connexions en totale sérendipité.

Forcément, au début, sur ClubHouse, on parle beaucoup… de ClubHouse. On parle aussi beaucoup Tech, levées de fonds, entreprenariat, recrutement, et autres sujets très LinkedIn·iens et professionnels. Mais on trouve aussi des jeux, du stand-up, des concerts, des clubs de lectures… et des marques.

Pour les marques, le champ des possibles est encore à inventer. Certaines marques de spiritueux (production ou distribution) organisent des échanges avec leurs sommeliers, et ont même créé des kits dégustation à acheter sur leur site en prévision des rooms qui vont accompagner la découverte. D’autres mettent en avant leur top management en format « questions ouvertes » pour répondre aux questions de leurs clients. D’autres encore en profitent pour donner accès à leurs ambassadeurs célèbres. Enfin, certaines pré-emptent le terrain en parlant de tout sans lien concret avec leurs produits ou services, et en étant ultra-présentes… dans les photos de profil de leurs collaborateurs. La dernière tendance de l’employee advocacy ?

Pour les créateurs, à qui la plateforme assume d’être destinée (ce qui explique l’intérêt de Anderseen-Horowitz d’ailleurs), les opportunités de créer ou d’animer une communauté, dans le vrai sens du terme, sont nombreuses. ClubHouse annonce d’ailleurs proposer prochainement une possible monétisation de l’accès aux contenus créés (tout ou partie), dans un modèle à la SubStack, qui ferait la part belle aux créateurs.

Des problèmes, déjà

On ne peut pas parler de ClubHouse et son explosion phénoménale ces dernières semaines (ils gagnent en moyenne 2 millions de clubbers par semaine) sans évoquer les premières controverses associées à la plateforme.

Vie privée

Je le mentionnais plus haut, si vous voulez suivre des gens et trouver votre réseau, vous devez autoriser l’accès à votre carnet d’adresses. Et là, vous verrez immédiatement combien de personnes déjà sur la plateforme ont aussi enregistré le numéro de votre dentiste ou de votre restaurant préféré… sans que le dentiste ou le restaurant ne le sache, d’ailleurs.

Ensuite, même si les organisateurs de rooms ne sont pas censés enregistrer sans vous prévenir, ClubHouse enregistre… tout. Ils affirment que c’est à des fins de modération a posteriori, pour pouvoir écouter les salons dont quelqu’un s’est plaint (ce qui est possible assez simplement lorsque vous écoutez – pour dénoncer un speaker en particulier par exemple par rapport à des propos tenus).

Et hacks possibles

Si vous essayez d’enregistrer votre écran ou de lancer votre dictaphone pendant que vous êtes dans une room, vous recevez une notification vous alertant que vous êtes en violation des principes de l’appli.

Cependant, rien ne peut techniquement vous empêcher d’avoir un autre appareil à côté de votre iPhone ou branché à votre iPhone pour enregistrer tout ce qui se dit, à l’insu des participants, sans même être on stage, d’ailleurs. Il y a eu récemment un développeur Android qui a profité d’une faille de sécurité de ClubHouse (apparemment colmatée depuis) qui avait même créé un site web sur lequel il diffusait les rooms auxquelles il assistait. Identifié et banni de la plateforme « à vie » (en tout cas, sur le numéro de téléphone utilisé alors), il aurait fait cela pour « ouvrir » le débat aux utilisateurs d’Android…

Un avenir radieux ?

Malgré ces sujets, on trouve étonnamment encore peu de trolls. La bienveillance règne dans la majorité des rooms, les apprentis-modérateurs ont pour la plupart bien compris les codes de la plateforme et jouent pour l’instant relativement bien leur rôle d’attribution de la parole (et peuvent la couper le micro ou même exclure un participant si ça dérape).

Bienveillance ne veut pas dire intérêt, et comme pour tout contenu UGC (User Generated Content), il y a du très bon… et du très mauvais. J’imagine que comme sur toutes les plateformes, l’intérêt des auditeurs va agir en juge de paix et que les rooms peu intéressantes seront vides, moins proposées par l’algorithme qui comme souvent amplifie ce qui marche au détriment de ceux qui sont plus confidentiels, la règle des réseaux…

Il reste cependant trois grandes inconnues concernant l’avenir de ClubHouse.

La première, c’est leur capacité à croître rapidement (en géographies mais aussi en ouvrant à Android) sans perdre leur âme de « bringing people together ». Le danger est réel de se transformer en diffuseur de masterclass live, sans possibilité d’échanger autrement qu’en payant l’accès à des rooms plus restreintes. Cette évolution possible ne pourrait alors fonctionner qu’avec des créateurs emblématiques, à fortes communautés, qui s’engageraient sur leur capacité de production de contenus réguliers.

La deuxième, c’est que d’autres arrivent en force dans cet espace du casual audio défriché par ClubHouse, Twitter en tête, qui a déjà lancé Twitter Spaces – les avantages de l’audio de ClubHouse avec la force de l’écrit – et de la taille – de Twitter. Des rumeurs circulent aussi sur une nouvelle fonctionnalité de Facebook qui permettrait de créer des salons vocaux éphémères.

Et enfin la troisième : le retour des relations sociales « réelles ». Parce que je ne sais pas vous, mais dès que les terrasses ont rouvert, je vais sans aucun doute préférer aller dans un bar plutôt que de rester chez moi avec mon seul téléphone…

 

Article rédigé par Laura Bokobza :

Après plus de 20 ans d’expérience dans différentes tailles d’entreprise, sur tous les sujets touchant au client (marketing stratégique – segmentation, ciblage, positionnement et opérationnel – produits, pricing, distribution, communication ; parcours clients, service client, expérience client), j’accompagne les dirigeants pour leur permettre de prendre le recul nécessaire : diagnostiquer et challenger le status quo, formaliser vision et stratégie, construire le plan de mise en œuvre opérationnel marketing et digital, voire le piloter avec leurs équipes et les prestataires adéquats.

 

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