Tribune

Et si l’Intelligence Artificielle et la Réalité Augmentée étaient l’avenir de la Cosmétique ?

Jessica Thiant

Publié

le

Excelsior - La cosmétique et la réalité augmentée

Dans un environnement Beauté post COVID-19, les expériences d’achat sans contact sont plus que nécessaires. L’Intelligence Artificielle (IA) et la Réalité Augmentée (RA) sont des outils indispensables pour booster les ventes de cosmétiques et proposer aux consommatrices des expériences retail et online personnalisées et interactives.

L’industrie de la beauté a déjà beaucoup souffert du COVID-19. 

En effet, d’après une récente étude, le cabinet de conseil McKinsey & Company prévoit une baisse de chiffre d’affaires de l’ordre de 20 à 30 % en 2020 pour le secteur (1).

Pourtant, les fermetures temporaires durant le confinement ne sont pas le seul challenge rencontré par les marques & distributeurs de cosmétiques.  En effet, c’est l’ensemble des comportements d’achat de produits de beauté qui vont se trouver chamboulés et ce, pour longtemps.

Adieu les doigts dans les pots et sur les testeurs !

Si le 11 Mai a marqué la fin du confinement en France, il est difficile d’entrevoir un retour à la « normale ». En effet, les craintes d’une possible nouvelle vague de malades et la peur de futures pandémies ont probablement changé nos habitudes de consommation pour un long moment. Avec ces nouvelles préoccupations en tête, il est plus que primordial d’adopter des comportements sans contact pour soi mais aussi pour protéger les autres.

Dans ces circonstances, il est difficile d’imaginer une cliente en magasin en train de mettre ses doigts sur un testeur d’ombre à paupières pour vérifier si la couleur lui va bien sur le dos de la  main ! Pourtant, qui n’a jamais vu faire ce geste ? Alors comment faire ?

L’option des achats en ligne

McKinsey le confirme : les consommateurs s’orientent vers plus d’achats digitaux (1).  Ainsi, la solution la plus simple consiste à acheter pour un temps ses produits de beauté en ligne. Cela fonctionne parfaitement si vous savez ce que vous voulez. Pas besoin de tergiverser, en quelques clics, l’affaire est réglée. Et si les masques vous empêchent de porter votre rouge à lèvres préféré, ne négligez pas les soins contour des yeux, le maquillage des yeux ou encore les soins des cheveux. Toutefois, les ventes en lignes ne suffisent pas à elles seules à maintenir le secteur à flot. Selon le panéliste NPD, les ventes en ligne ont enregistré une baisse de 9 % la première semaine du confinement en France (2)

Besoin d’une stratégie retail expérientielle…mais sans contact.

Evidemment, le secteur des cosmétiques est un secteur où l’expérience client est primordiale. C’est un secteur où plus le consommateur essaye et plus il achète. 

C’est là que les solutions d’IA et de RA font leur entrée.  

Contrairement à ce qui se passe dans d’autres pays, il n’est pas possible pour un agent de sécurité en France de mesurer la température corporelle des personnes entrant dans un magasin. Ailleurs, comme en Chine, la RA joue son rôle dès l’entrée du magasin avec des agents de sécurité équipés de lunettes de RA affichant la température corporelle des personnes entrant. La société chinoise Rokid en a déjà vendu des milliers d’exemplaires.

Une fois à l’intérieur d’un magasin ou lors d’achats en ligne, les avancées faites en IA, en RA et en reconnaissance faciale sont telles que leur utilisation est devenue extrêmement intéressante pour le secteur des cosmétiques. En effet, les essais virtuels de produits de beauté ont atteint des niveaux de précision semblables aux essais physiques. Les recommandations de routines produits basées sur l’IA sont également plus justes que jamais. 

On voit donc apparaître des services de diagnostic de peau basés sur l’IA, des essais de maquillage virtuels ou la détection de teinte intelligente pour trouver son fond de teint idéal. Tous ces services sont disponibles en ligne ou dans la paume de votre main par le biais de votre smartphone. Avec ces exemples vous pouvez, si vous le souhaitez, vivre une expérience beauté entièrement sans contact. Ces solutions basées sur l’IA et la RA peuvent également être disponibles en magasin par le biais d’Ipad ou de miroirs connectés mais les consommateurs pourraient avoir peur de toucher ces écrans malgré la présence de gel hydroalcoolique. Certains y verront une brèche pour les avancées sur le contrôle vocal, elles aussi issues de l’IA. Il incombe aux acteurs du secteur d’explorer ces futures opportunités…

Selon Alice Chang, CEO et fondatrice de Perfect Corp. entreprise leader dans la beauté Tech : « alors que le consommateur se tourne de plus en plus vers le e-commerce, les marques de beauté doivent s’approprier l’apport des technologies d’IA et de RA si elles veulent offrir le parcours beauté interactif et personnalisé que les consommatrices recherchent. Il s’agit dorénavant d’engager la consommatrice d’une manière virtuelle qui invite à la découverte et à l’expérimentation ».

De plus, essayer virtuellement des produits cosmétiques apporte une opportunité supplémentaire par rapport à l’essayage physique : la possibilité d’essayer plus de produits dans un temps imparti ! 

Donner aux consommatrices la possibilité d’essayer leurs produits de beauté virtuellement a un impact positif sur les ventes puisque certaines marques enregistrent des taux de conversion jusqu’à 2,5 fois plus élevé et une hausse moyenne de panier moyen de 40% (3)

L’apport des entreprises spécialistes de l’IA et RA

Comme en temps de crise, la rapidité est de mise, les entreprises de beauté  doivent donc s’atteler à optimiser les parcours e-commerce de leurs clients. Si ces entreprises veulent survivre pour certaines et prospérer pour d’autres, elles doivent poursuivre leur transformation digitale en vitesse accélérée. Ces entreprises n’ont donc pas le temps de développer leurs propres solutions d’IA et de RA. Elles n’en ont d’ailleurs pas l’expertise. Elles ont donc tout intérêt à s’appuyer sur des entreprises tiers dont c’est le domaine de compétences.

Le 2ème avantage d’une entreprise technologique de beauté tech est que si elle dispose de sa propre plateforme de réseaux sociaux grand public, on y retrouvera les mêmes consommatrices beauté. Cela prendrait des années aux petites et moyennes entreprises pour construire leur propre communauté avec le même niveau d’activité. Des synergies avec ce type de partenaire sont donc plus que profitables pour les entreprises du secteur.

Pour boucler la boucle, une expérience d’achat ne serait pas entièrement sans contact si les solutions de paiement ne s’adaptaient pas elles aussi. Là encore, l’IA a son rôle à jouer dans le secteur bancaire avec des processus comme le paiement à la voix ou dans l’utilisation de solutions de paiement via smartphone comme Apple Pay et les portefeuilles mobiles Android.

En conclusion, c’est l’ensemble des acteurs impliqués dans le retail Beauté qui se doit de plonger dans l’ère du « sans contact ». Les parties prenantes ont tout intérêt à explorer les opportunités qu’apportent les avancées technologiques afin d’aider leurs clients à conserver le niveau d’expérience et de personnalisation attendu.  Pour y arriver l’IA et la RA seront des partenaires de choix.

(1) Issu de l’article en anglais de McKinsey & Companies « How COVID-19 is changing the world of beauty” paru le 5 mai 2020.

(2) Source : NPD group

(3) Données statistiques fournies par Perfect Corp. Les résultats peuvent varier en fonction de la configuration technique de la page web, du trafic du site et autres facteurs. .