Tribune

Le renouveau des newsletters

Laura Bokobza

Publié

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Excelsior
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On nous avait dit que l’email était mort…

Et pourtant ! De nouvelles newsletters voient le jour quasi-quotidiennement, les taux d’ouverture augmentent drastiquement – c’est moins vrai pour les taux de clics -, des initiatives de conversation et de création de communauté fleurissent un peu partout… Alors, la Covid19 aura-t-elle permis le retour de la « lettre d’information » ?

Marketing relationnel

Il faut bien distinguer la newsletter des autres emails envoyés par une marque. La newsletter, ou « lettre d’information », n’est par définition pas commerciale. Conçue pour apporter de la valeur à votre audience, la newsletter n’est pas censée proposer de promos, d’offres spéciales, ou encore de prise de rendez-vous avec vos commerciaux. En tous cas, pas de façon centrale, ni même appuyée.

Bien sûr, si votre business model est centré sur la création de trafic sur votre site Internet, la newsletter est le nerf de la guerre et votre meilleur outil en terme de ROI (une fois la base constituée, bien sûr) – mais ce ne sont pas celles dont nous parlerons ici. Dans la majorité des cas, la newsletter est un outil de marketing relationnel plus que d’acquisition.

La newsletter d’entreprise, donc, est un email certes, à contenu fortement éditorial, sur une ligne permettant de démontrer votre valeur ajoutée à vos clients et prospects. Il existe même des entreprises qui se sont fondées sur la base d’une newsletter… à succès.

La crise de la Covid19 aura révélé des trésors de créativité dans des entreprises qui ne pouvaient plus vendre. Restauration, tourisme, et j’en passe, nombreux sont les secteurs qui ont gardé le lien avec leurs clients – et parfois leurs prospects – à travers ce canal éminemment personnel qu’est la newsletter.

Les clés d’une newsletter réussie

Le secret de la newsletter, pas si bien gardé que cela, mais qui échappe à certains marketeurs ou growth hackers qui mettent des gros boutons de conversion partout, c’est la complicité et la connivence, dans le respect de son lectorat.

Vous trouverez un peu partout sur le net des checklists en 7, 10, ou 12 points pour « une newsletter réussie ». Mais qui vont beaucoup s’attacher à des aspects techniques – le format (responsive), le choix technique de la plateforme (et il y en a de plus en plus), l’importance des objets pour susciter l’ouverture (c’est pas faux), le respect de la RGDP (on en parlera plus tard)… Et la qualité du contenu n’est qu’un des 7, 10 ou 12 points.

Les sujets techniques et règlementaires sont importants, bien évidemment. Mais doivent passer au second plan, après avoir défini la clé de voûte d’une newsletter : la ligne éditoriale. Cette ligne éditoriale doit combiner la réponse à deux questions : pourquoi vous faites une newsletter, et quelles sont les attentes de l’audience que vous souhaitez atteindre ? Ces questions mentionnées rapidement dans les articles dont j’ai parlé plus haut sont pourtant au cœur de la question de la pertinence et de l’efficacité de votre newsletter, sans parler même des impacts sur son exécution.

Est-ce pour faire du « lead nurturing » avec vos prospects en établissant votre légitimité sur une problématique (que votre produit ou service adresse) ? Est-ce pour accompagner la prise en main et l’utilisation de vos produits ou services chez vos clients pour limiter le taux d’attrition ? Est-ce un business model à part entière à terme que vous souhaitez donc monétiser pour la qualité du contenu ? Une newsletter n’est pas un email commercial, mais cela ne veut pas dire qu’elle ne peut pas faire partie d’une panoplie pour accompagner les efforts commerciaux. Mais tout en délicatesse, et surtout en ayant une valeur ajoutée intrinsèque avérée.

Les avantages de la RGPD

On ne peut plus parler newsletter sans parler RGPD depuis déjà plusieurs années, et ce qui apparaissait comme un grand méchant loup en 2017 est à présent une opportunité plus qu’une contrainte.

Mieux informés lors de l’inscription, mieux « onboardés » par des emails de double opt-in, mieux accompagnés dans les liens de désabonnement obligatoires – et plus visibles, les lecteurs ont aussi plus confiance dans les marques ou individus qui respectent la réglementation.

Donc n’hésitez pas à mettre en place l’ensemble des recommandations RGPD, jusqu’au double opt-in, la qualité de votre base – et de leur engagement – n’en sera que meilleure au final. La qualité avant la quantité…

La newsletter, nouvel outil du professionnal branding ?

Si au début de cet article nous avons parlé de newsletter de marques, force est de constater que de nombreux outils ont vu le jour récemment qui permettent très simplement à tout individu – ou tout groupe d’individu – de créer des newsletters. Revue, qui permet de rapidement créer une newsletter de curation de contenu, Substack, qui permet de générer des articles sur un blog à partir de la rédaction d’une newsletter (qui a suscité la création du néologisme « blogletter »), et tant d’autres – nous n’en sommes qu’au commencement.

La Covid19 n’a en fait qu’accélérer le mouvement inexorable vers la conversation, la recherche d’interactions plus humaines, plus personnalisées, plus « communautaires » dans le plus noble sens du terme. Pour filtrer la masse d’informations dont nous sommes bombardés, pour avoir l’opinion ou la curation d’une personne dont nous respectons l’avis, ou par FOMO (Fear of missing out), nous sommes nombreux à nous être abonnés à cette nouvelle forme du genre.

Lancer une newsletter en son nom propre ou pour animer – et faire connaître – une communauté de la « Passion economy » devient presque un passage obligé. Même si certains professionnels avaient depuis longtemps fait ce choix du meilleur media conversationnel à date, ils ont été rejoints par pléthore d’autres ces dernières semaines, épaulés par la facilité d’utilisation de ces nouveaux outils de publication et d’envoi.

Le gros avantage de la newsletter « personnelle », par rapport à l’animation d’une communauté sur les réseaux sociaux (LinkedIn et Twitter en tête), est d’abord de garder la maîtrise de la diffusion de votre contenu à vos abonnés – vous ne dépendez pas des algorithmes de fil d’actualité des réseaux qui les changent d’ailleurs régulièrement, personne n’arrive plus à suivre… Et avec une multi-utilisation des contenus bien gérée, l’édition d’une newsletter ne vous prendra pas beaucoup plus de temps qu’une bonne gestion de votre ligne éditoriale sur LinkedIn.

L’avenir de la newsletter

La montée en puissance des communautés du cozy web (Slack, Discord, et autres WhatsApp) va continuer de s’accompagner de création de newsletters, résumé des conversations ou sujets, support d’information asynchrone, ou fer de lance de la croissance de la communauté.

Les marques qui traitent leur communauté comme une entité stratégique à part entière plus qu’une tactique, et qui travaillent leur valeur ajoutée autour de leur raison d’être, se rapprocheront le plus de cet état d’esprit qui gagne de plus en plus de terrain : contribuer au sentiment d’appartenance.