Tribune

Les nouveaux enjeux de l’expérience client

Laura Bokobza

Publié

le

Excelsior - Recrutement
Photo by freestocks on Unsplash

Le mois dernier, j’avais consacré ma tribune au management à distance, puisque le bien-être physique et mental des salariés doit être la première préoccupation de tout manager et a fortiori dirigeant. Mais tout de suite après, bien sûr, il y a les clients.

Depuis le 11 mai dernier, les phases de déconfinement s’enchaînent. Les différentes décisions et normes en vigueur demandent une adaptation constante des parcours client et posent des défis parfois considérables au maintien d’une expérience client mémorable dans le respect des contraintes sanitaires, très souvent plébiscités par les clients qui ont eux aussi changé de comportement.

Une remise à plat des attentes

Si vous avez des personas, il est temps de les sortir et de les revoir à l’aune des nouveaux comportements clients. Achats en ligne plus nombreux pour certaines catégories d’âge, revenge shopping pour certaines personnalités, inquiétudes sanitaires plus importantes pour d’autres… La crise oblige à relire intégralement toutes les typologies de client et redéfinir leurs recherches principales et leurs points de douleurs, ainsi que l’intégralité de leurs parcours.

Il est fort probable que les points de contact d’avant-crise ne soient plus les mêmes aujourd’hui, et que les passages entre digital et physique soient plus nombreux et à des endroits différents. Mais c’est aussi l’occasion de revoir les points d’enchantement possibles – fluidité sur le site web, disponibilité de conseillers à distance, possibilité de prise de rendez-vous pour éviter les files d’attentes en venant en magasin…

De même, les “anciennes” attentes ne sont plus forcément aussi importantes. Plus personne n’attend de livraison en 24h en ce moment… mais souhaite toujours un retour facilité sans question en revanche, avec des délais là aussi rallongés. Une prise en compte de ces  nouveaux paradigmes est essentielle pour être pertinent sur votre marché.

Co-construire avec vos collaborateurs et vos clients

Vous avez certainement mis en place de nombreux éléments déjà pendant le confinement. Une nouvelle façon de communiquer avec vos clients. Des contenus dédiés. Des offres adaptées. Du e-commerce avec livraison sans contact.

Toutes ces évolutions n’ont pas à disparaître lors de la reprise, bien au contraire. Capitalisez sur les contenus appréciés dans vos newsletters et vos réseaux sociaux. Demandez à vos collaborateurs s’ils ont des idées d’organisation au sein des espaces physiques – après tout, ce sont eux qui devront respecter – et faire respecter – les mesures proposées.

7 éléments de l’expérience client à ne pas négliger

Confiance et ré-assurance

Que ce soit vos collaborateurs ou vos clients, tous sont inquiets. Informations sur les mesures sanitaires avant visite, accompagnement en magasin à leur bonne application, mesures spécifiques sur les produits manipulés – comme par exemple les vêtements essayés… Tous ces éléments sont clé – j’ai observé un institut pour ongles qui n’avait pas prévenu ses client(e)s du port du masque obligatoire le premier jour du déconfinement, et les proposait aux clients qui n’en avaient pas… mais pour 1€. La cliente concernée n’était pas du tout enchantée…

Information en temps réel

Le pire pour un client dans ces temps compliqués ? Se rendre en magasin pour essayer, toucher, vérifier avec un vendeur un point du produit qu’il n’a pas trouvé sur le site… Et ne pas trouver le produit en magasin. L’état des stocks doit être à jour, et mis à disposition sur le site Internet de l’enseigne. Je me suis personnellement rendue dans une enseigne textile regarder de plus près une robe mise en avant de façon très proéminente dans la dernière newsletter de la marque la première semaine du déconfinement… pour apprendre que ce modèle n’était pas disponible en magasin, mais uniquement sur commande. Alors que je venais justement essayer. Déceptif.

Livraison, ship from store, click and collect

Les modalités de livraison se sont multipliées au fur et à mesure du confinement, pendant lequel de nombreuses enseignes qui n’avaient pas nécessairement mis en place des modes de livraison ou de click-and-collect les ont développé avec beaucoup d’agilité, et les maintiennent depuis le début du déconfinement. Pour une expérience client vraiment sans couture, essayez si possible d’organiser une autre file d’attente pour ces clients du click-and-collect par exemple. Personne n’a envie de faire la file 40 minutes pour juste les 3 minutes de prise de colis.

Gestion de la file d’attente…

Ah, la file d’attente… Le plus grand irritant sans doute de nos nouveaux modes de visite de magasins. Si vous le pouvez, privilégiez un chemin à l’abri du soleil et de la pluie. Ikéa par exemple a empiété sur le parking couvert pour abriter les files d’attente depuis sa réouverture. Et pour compléter le point précédent, si vous pratiquez le click-and-collect et que vous n’avez qu’une entrée, envoyez régulièrement un collaborateur vérifier si certaines personnes de la file ne viennent pas juste chercher un colis.

…ou pas de file d’attente du tout

Et si vous évitiez complètement la file d’attente ? Certaines enseignes ont fait le choix de ne recevoir leurs clients que sur rendez-vous. Certes, elles évitent aussi les achats “d’impulsion”, me direz-vous, mais personne ne va spontanément se rajouter à l’arrière d’une longue file d’attente non plus, sauf extrême nécessité… Pour certains types d’achats prévisibles, ou pour des enseignes à forte base et engagement client, c’est probablement une excellente façon de ré-enchanter la relation et traiter chaque client comme VIP avec un accueil personnalisé.

La fluidité du paiement

Souvent le dernier point de contact de l’acte d’achat, le paiement est l’acte en magasin qui nécessite la plus grande proximité physique et peut par conséquent être bouleversé par les nouvelles normes et attentes. Le paiement sans contact doit être proposé en caisse – et sans transmission du ticket de caisse non plus, du moins de la main à la main, un espace doit être disponible pour poser les tickets de carte et de caisse.

Le paiement en autonomie peut aussi être proposé, par exemple au travers de votre application, avec scan des articles par le client directement. Cette possibilité offre à la fois une fluidité dans la gestion des files d’attente en caisse et le respect des distances sociales.

L’accompagnement des conseillers de vente

Je le remarquais plus haut, venir en magasin est à présent un choix : pour essayer, toucher un produit de plus près, ou avoir des informations plus précises, avoir un échange avec… vos conseillers de vente. Leur rôle est encore plus central qu’à l’accoutumée dans l’accueil des clients, la ré-assurance mentionnée plus haut, mais aussi le conseil, justement. Les conseillers en ce moment ne doivent pas vendre, mais accompagner, écouter, rassurer, et surtout personnaliser leurs réponses, pour rendre l’expérience en magasin vraiment différente et différenciante. Même si le client sort sans acheter, s’il a passé un moment à la fois agréable – dans la forme – et utile – dans le fond, il s’en souviendra. Surtout si l’enseigne concurrente n’a pas porté la même attention à son accompagnement.

Il se peut aussi que les clients prêtent attention à la façon dont les conseillers de vente sont équipés par l’enseigne, et leur posent des questions sur la qualité de leur relation à la marque, comment ils ont été eux-mêmes accompagnés à la reprise. L’engagement sociétal des marques est de plus en plus importante dans les décisions d’achat des consommateurs, et vos collaborateurs en front-client doivent en être vos meilleurs ambassadeurs.

Le magasin, lieu de destination ?

Après le confinement où nos achats en magasin physique étaient limités à l’essentiel, la phase de déconfinement crée une autre relation aux magasins physiques et aux marques. Pour continuer d’accueillir des clients, de nombreux ajustements ou adaptations sont nécessaires.

Au-delà de simplifier et fluidifier le parcours d’achats pour des clients qui ont besoin de venir en magasin – essayage, questionnements comme mentionné plus haut -, le magasin se doit de devenir un lieu d’expériences et de services, pour mieux se différencier et mieux compléter l’expérience client en digital. Créer une expérience. Permettre de se poser, de prendre un café, de recharger son téléphone…

Encore un peu compliqué dans l’état actuel des contraintes, mais à commencer à imaginer voire à organiser pour des évolutions naturelles et fluides vers un autre sens donné à l’expérience en magasin. Dès à présent, il est nécessaire de ré-aménager l’espace pour laisser de la place, donc pourquoi ne pas en profiter pour mettre en place des aménagements “instagrammables” ? Créer une ambiance olfactive propre à l’enseigne, qu’on ne peut pas vivre en digital ?

Le retail doit se ré-inventer pour trouver sa place aux côtés du canal digital, en complémentarité et pas en compétition de chiffres d’affaires, avec ses propres codes et ses événements dédiés.